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2003年乳业市场走势分析
作者：佚名 日期：2003-4-23 字体：[大] [中] [小]
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市场发展往往有这样一个规律，当一个行业逐渐走向成熟时，伴随而来的往往是品牌急速膨胀，随后即是打破格局，重新整合的开始，而在这一过程当中，往往预示着一批品牌将被淘汰出局，纵观目前的奶业市场，恰恰处在了这个分水岭上……
汇源染指乳业？前段时间，羊城晚报、粤港信息日报、齐鲁晚报等各大媒体，纷纷爆出了果汁老大汇源集团进军奶业的消息，势头之猛，有志在必得之势。汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。东北与内蒙的工厂已开始运转，其它奶源基地也会相继投入生产。
这是继鄂尔多斯进军乳业，与伊利结盟，饲料大王新希望放言构筑自己的乳业帝国，雀巢并购云南蝶泉之后，果汁老大进军乳业的最新消息。众多资本大鳄进军乳业，会对当前的乳业格局产生多大的影响？
于是，处于一种职业的敏感，赶紧静下心来仔细分析，2003年的乳业格局，到底会朝哪个方向演进？当众多数据与品牌被一一拆解、组合，对比分析之后，我豁然发现，2003年，乳业分水岭悄然浮出水面，那就是，大资本、大品牌、大比拼的战略格局已悄然形成，如果说2002年的“无抗奶”风波是个导火线的话，2003年，才是真正撕杀的开始，而其惨烈程度，可能会让很多品牌无法承受。
朝阳产业，面临洗牌
品牌多元化的竞争，使单一品牌经营的风险越来越大。不能把所有的鸡蛋放在同一个篮子里，已成了很多企业的共识。于是，新兴的朝阳产业，可以一夜“爆富”的淘金行业，成了很多企业众相追逐的目标。而跨行业经营，似乎已渐成时尚。
健力宝进军酒业，来势凶猛，纸业大亨恒安集团，亦涉足酒业淘金。而乳品业，自从2002年一年的飞速发展，已成为众所周知的朝阳产业，汇源、鄂尔多斯、雀巢、新希望等资本大鳄进军乳业，恰恰证实了这一点。
数据显示，目前我国牛奶人均消费仅7.6公斤，而世界平均水平则是100公斤，随着人们生活水平的提高，对牛奶的需求将会急速增长，从7.6公斤到100公斤，其增长空间可想而知。2001年我国牛奶总产量达1000万吨，其中液态奶制品产量达900万吨。更有分析预测中国液态奶年增长率可达30％。
然而与此形成强烈发差的是，目前在中国1500多家乳品企业，真正能称得上全国品牌的并不多，很多企业都面临着资金实力不足，生产管理落后等特点。随着伊利、蒙牛、光明等拓展全国市场的步伐的加快，中小企业的地域优势越来越不明显，再加上一些资本大鳄的进入，乳业必将面临着洗牌的厄运。而谁能在惨烈的竞争中最后胜出，除了资本、品牌、地域优势以外，还表现在奶源、渠道网络等种种复杂的因素，所以现在的一切预言，还为时尚早。
第二次乳业大战即将爆发?
由于受到地域、资源等多方面的限制，中国乳业市场发展，表现出了很强的地域特点，地方品牌“各自为政”，相安无事，跨区域竞争并不明显。
随着人们生活水平的提高，市场需求不断扩大，乳业亦得到了空前的发展，地域垄断的格局逐渐被打破。一些迅速发展起来的品牌，不再满足于局域市场的发展，开始了争做全国性大品牌的扩张行动，以满足市场发展的需求。
伊利、光明、三元等先入为主的品牌，迅速发展壮大，都加大了打造全国大品牌的力度，来势凶猛，对各地的地域品牌构成了直接的威胁，一场乳业大战的雏形悄然形成。北京三元南下、上海光明北上，圈地自己的势力范围，以备扩张之需。打造大品牌，要封杀各地中小品牌，以打破进入异地市场的壁垒，区域品牌打保卫战，以保住自身的生存空间。各大品牌的攻防对垒不断持续，乳业大战一触即发。
导火索终于点燃。2001年4月，“无抗奶”忽然进入了人们的视野，并象瘟疫般迅速蔓延，引起了消费者的极大关注与不安，媒体亦推波助澜，连篇累牍，疯狂炒作，就连央视也跟着做了追踪报导。一时间，好象所有的牛奶都有“有抗嫌疑”，消费者喝奶亦感到冥冥的不安。第一次乳业大战终于爆发了。
上海光明宣布首推“无抗奶”后，大大小小品牌亦跟着应战，生怕自己掉进“有抗”的旋涡，而自毁前程。福建长富宣布只卖无抗奶；南京奶业宣布收购“无抗奶”；北京三元宣布只卖无抗奶……
一时间，好像老百性姓以前喝的都是有抗奶，而这么一折腾之后，一夜之间，又都变成了安全可靠的“无抗奶”了。真的让人摸不着头脑。
“无抗奶”到底为何物？消费者被“有抗奶”吓了一大跳之后，对乳业的正常发展到底有多大影响？2002年7月，中国奶业协会、中国乳制品协会举行了“有抗奶无抗奶问题”报告会，揭开了谜底：“有抗”依然符合现行国家标准，消费者不必恐慌。
答案浮出了水面，言外之意，拎出一个“无抗”的概念大肆炒作，不但造成了消费者的恐慌，对整个行业发展也不利。试想，即便打着无抗奶的招牌，如果真的能做到百分之百无抗，可能吗？
当然，几个月的无抗炒作虽算不上高明，还差点搬了石头砸了自己的脚，但必竟也算得上中国的第一次乳业大战了。而经历了无抗风波后，各大品牌亦会不断总结经验，找到比无抗更好的，更利于行业发展的理由。而第二次乳业大战，也许就会在2003年爆发吧。
死守到底保卫战
乳业格局突变，不但令先入为主的奶业十强深感不安，亦使得区域知名品牌以及中小品牌，感到了巨大的压力。由于强大品牌的跨行介入以及资本不断涌入，大家都面临着新的竞争。现有品牌如何面对乳业新丁（如汇源）的攻势，如何面对国际品牌的挑战，都成了无法回避的问题。先入为主的品牌守住自己的阵地，打好保卫战，将是2003年乳业大战的一道新风景。
一是奶市场的主力军，全国性的大品牌如光明、蒙牛、伊利，虽然已成为名副其实的全国品牌，但也不是没有压力。尤其是如何守住2002年的既得阵地，打好保卫战，并在2003年有所作为，是他们必需面对的头等大事。
二是独霸一方的区域品牌，如燕塘，菊乐等。“燕塘”广州占有率43.8%，“菊乐”成都占有率53.4%。该类品牌不但面临先入为主的主力军如光明等的威胁，同时还必需面对乳业新丁们的挑战，如何同时面对诸多敌人，如何打好保卫战，他们的压力更大。
三是1500多个大大小小的地方品牌，如何守住最后的领地，不被淘汰出局，成了他们必需面对的头等大事。2003年，他们生存的变数会更大。
2003年，各层级的品牌，如何打好保卫战，求生存，求发展，必将成为乳业大战的主战场。乳市场变数横生，迅速演进。2003年，1500多个中小品牌能否守住最后的阵地，成了乳业凸出来的第一道分水岭。
乳业新丁攻坚战
果汁老大要做奶老大，汇源挥师进军乳业被炒得沸沸扬扬，并扬言一年内不进前五也进十强，来者不善，投入不小。“饲料大王”新希望集团、“豆奶大王”维维集团等携巨资杀入，来势凶猛。国外亦开始行动，雀巢收购蝶泉，吹响了国际大品牌进军乳市场的号角。这些乳业“新丁”们，个个来者不善，资本、品牌、渠道具备，2003年，他们进入奶市场，打攻坚战，从竞争品牌口里夺食，是他们求生存，求发展的最佳途径。
果汁大王要做奶大王，并希望让乳业成为汇源的第二大利润增长点，争取在2003年进入十强，2004年进入五强或三甲。这是前段时间汇源集团向媒体披露的进入奶业的奋斗目标。乳业新丁汇源可谓来者不善，不但四处抢夺奶源，并已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。东北与内蒙的工厂已开始运转，其它奶源基地也会相继投入生产。并扬言，汇源乳制品最迟在2003年上半年入市。
饲料大王新希望亦强势杀入乳业，并通过收购、参股、合作等方式，建立自己在奶市场的根据地。饲料大王扬言要建立自己的“乳业帝国”，控股成都华西乳业，同时又先后收购了安徽白帝乳业、河北天香乳业、青岛琴牌乳业等区域性乳业名牌，迅速扩大自己在乳业的地位，并有大打攻坚战之势。
2003年各大品牌干戈相向已无可避免，乳业新丁们看来也做好了充分准备。当然，从目前的乳业发展态势上来看，果汁老大也好，饲料大王也罢，他们能否在乳业有所作为，关键看其资源整合与品牌战略，说得更清楚点，也就是如何从竞争对手那里“夺食”，而非另辟一块市场。乳业新丁们的攻坚战，先入为主品牌的保卫战，将成为2003年乳业大战最为主要的战场。而“新丁”们到底会不会亮出底牌，加大投入力度，对2003年乳业格局的裂变，都会有直接的影响。
国际巨头并购战
很多国际品牌进入中国，已有了一定的基础。面对中国乳市场的迅速发展，他们已没有耐心再静观其变。雀巢收购蝶泉，翻开了国际巨头通过收购的形式，进军乳业的新的一页。他们将依拖自身的品牌优势，在中国的乳业市场，分得一杯羹。
法国达能参股上海光明乳业，亦体现了国际巨头进军中国乳业的信心。这些国际巨头在2003年，到底会有什么样的更大的举动，对2003年的乳市场格局的发展，亦非常重要。
当然，除了先入为主的雀巢、达能以外，更多的国外公司，如荷兰、新西兰等乳制品大国的企业，亦看好了中国的市场，亦纷纷打算入市。当然，这些公司要想迅速开拓中国市场，最好的方法就是并购中国现有乳企业，采取联合的方式，迅速切入。2003年，这些洋巨头们会不会冷不防地打响并购战，参与中国乳业争夺，亦需密切关注。
资源争夺战再度升级
乳市场的一个最大特点就是，资源非常重要。这里不仅表现在资金、渠道、品牌等方面，如何拥有自己的奶源优势，成了在奶市场立足的根本。
奶源有限，“僧多粥少”，对奶源的抢夺已无可避免。很简单的一个道理，没有奶源，奶企业还有什么？如果一个企业真的被断了“奶”，那无异于被判了死刑。所以，要想在奶市场立于不败之地，最有效的办法就是抢夺奶源，抢夺竞争对手的奶源，让竞争对手无米下锅。2002年，伊利、三元开始南下，光明开始北上，资源争夺战已摆上了台面。2003年，资源争夺战将会更加惨烈，危险的是，资源战亦可能会向价格战演变，这也是2003年乳业市场变数最大的元素之一。
总之，较之2002年来讲，2003年的乳业格局，将变得更加复杂，更加扑朔迷离。去年的“无抗”之争，也许仅仅是2003年乳业大战的导火索而已。而随着竞争的不断深入，2003年乳业分水岭亦会欲加明晰，各大品牌到底会向哪处方向演进，还需三思而行。